过去营销人毕生都在寻找一只能斩获戛纳狮子奖的大创意，现在品牌必须寻找能够流动的创意。这个叫从大创意到流动创意的转向。我是做工业设计的，这个转向哪里只是营销圈的事，工业设计这几年经历的变化，本质上是同一件事。

什么意思呢？过去我们评价一个产品创意好不好，标准其实很简单，也很像广告时代的那句口号——这个产品能不能被人一眼记住。造型够不够惊艳，有没有记忆点，摆在货架上能不能让消费者三步之外停下来。很多企业老板找设计公司，提的第一个要求也是这个：给我设计一个让人过目不忘的产品。这句话本身没错，但它背后的评价逻辑，跟电视广告时代追求一句响亮口号是同一套：注意力是稀缺的，谁能被记住，谁就赢了。

问题是，今天的注意力早就不稀缺了，稀缺的是参与。广告圈看得很明白：消费者的注意力散落在直播、电商、小红书、抖音、B站和无数个小社群里，一个创意光被记住没用，它得被使用、被模仿、被二次创作、被带进真实生活，才算真正活过。这套标准平移到产品上，几乎一字不用改：一个产品创意光在发布会和货架上被记住没用，它得被用户天天用、主动晒、被朋友问起、被别的厂家模仿、甚至被用户开发出设计师都没想到的用法，才算真正立住了。

我给你举个我们自己的例子。创品千乘前两年给一个客户做过一款厨房小家电，客户最初的需求特别典型：要一个造型炸裂、能在展会上拿奖的产品。我们做设计的时候当然也考虑造型，但在内部评审里，我们给自己定了一个额外的标准，这个产品除了在展台上好看，还得满足三个条件：用户开箱之后愿不愿意拍张照发朋友圈，用了一个月之后愿不愿意在评论区写长评，朋友来家里做客看到之后会不会主动问这是在哪买的。当时客户还觉得我们这标准有点虚，说这些东西又没法写进验收报告。结果产品上市之后，真正带动销量的不是任何一支广告，而是电商评论区里那些用户自己拍的照片和视频——有人拍它早上煮咖啡的蒸汽，有人拍它在小户型厨房里的收纳状态，有人专门拍那个被我们反复推敲过的出液角度。这些内容没有一条是品牌策划出来的，但它们加在一起，比任何货架记忆点都更能打动人下单。

这就是被记住和被使用的区别。被记住是单向的，产品站在那里，消费者看一眼；被使用是多向的，产品进入一个人的生活，这个人再把它带进自己的社交关系里。广告圈那句话说得很到位：记住是被动的，使用是主动的。一个只能被记住的产品，在今天这种人人都能发内容的环境里，连被记住都越来越难——因为货架和展会那点注意力，跟用户手机里的信息流比起来，实在太窄了。

反过来看我们经手过的失败教训，印象同样深。前几年有个客户做一款便携音箱，找了家追求造型冲击力的团队，产品出来确实好看，曲面一体成型，发布会现场媒体拍照拍到停不下来，众筹页面也漂亮。结果上市三个月差评满天飞：曲面壳体是好看，但手握的时候正好硌在掌心最受力的位置；一体成型是高级，但内置电池老化后整机无法更换，维修等于报废；最要命的是为了那个曲面造型，喇叭朝向被牺牲了，平放桌面上听感发闷。用户不是傻子，这些问题在评论区一条一条被晒出来，配图拍得比官方图还清楚。发布会记住的人越多，差评被看到的人也越多，记忆点反而变成了记恨点。这个项目给我们的刺激很大：一个为被记住而设计、却没有为被使用而设计的产品，传播力越强，死得越快。

所以今天我们内部讲产品创意，先问的不是它惊不惊艳，而是它经不经得起用。惊艳是前三秒的事，经得起用是三年的事。流动创意那篇文章里有个观点我划了线：一个创意要先问会不会被人带走，而不是好不好记。产品也一样，先问用户愿不愿意把它带进生活、愿不愿意让别人看见自己在用它，再谈它的造型有多大胆。

那么问题来了，什么样的产品创意具备这种被使用、被传播的能力？我们做了这么多年设计，在创品千乘内部慢慢沉淀出一套评估产品的框架，叫五维评估标准，分别是好看维、专利维、合规维、成本维、量产维。这套框架最初是用来把控项目落地质量的，但这两年我越来越发现，它其实也能回答一个产品能不能流动的问题。

先说好看维。很多人以为好看就是造型漂亮，在我们的评估体系里，好看维考察的东西要深得多：造型语言有没有自己的逻辑，比例关系经不经得起推敲，色彩材质工艺方案跟目标人群的审美是不是对得上，跟竞品摆在一起有没有清晰的辨识度。但今天我想加一句，在流动创意的时代，好看维还要回答一个新问题：这个产品的好看，是不是用户能够转述、能够拍出来、能够用一句话讲清楚的好看。有些产品的美是专家视角的美，要懂设计史才能 appreciate；而真正能在社交平台上流动起来的美，是普通用户举起手机就能拍出感觉、配一句话就能说出门道的美。这不是降格，这是设计语言的传播效率。

再说专利维。一个产品创意为什么会被模仿？因为它好。被模仿在今天不是坏事，某种程度上是流动的证明。但对原创企业来说，光被模仿没有保护就是给别人做嫁衣。我们在设计立项阶段就会做专利布局，哪些结构要申请发明专利，哪些外观要申请外观专利，哪些交互方式可以申请实用新型，这些在图纸阶段就要想清楚。一个创意要流动，首先得有底气流动——你不怕被人看见，因为内核的东西法律替你守着。反过来说，那些一上市就被抄得底朝天、自己却什么专利都没布局的产品，本质上是创意没有护城河，流得越快死得越快。

合规维、成本维、量产维这三个维度，平时听起来都是后台功夫，但它们恰恰决定了一个创意能不能真正流进千万人的生活。一个设计概念再精彩，材料工艺过不了合规认证，成本下不来，量产良率上不去，它就永远只能停在效果图和众筹页面上。广告圈讲流动创意要形成系统循环，从用户内容里发现信号，再回流到产品和商业结果。我们做产品的更实在：用户的口碑要能回流成订单，订单要能回流成稳定的量产交付，量产交付的品质要能撑住口碑继续扩散——这个循环任何一环断了，创意都流不动。

我特别认同文章里的一个判断：大创意没有死，它只是必须学会流动。产品设计也一样。那种指望一个惊艳造型包打天下、吃它三五年的时代，确实过去了。不是造型不重要了，而是造型的使命变了：它不再是一块立在消费者面前的广告牌，而是一句要被用户带进生活、再说给别人听的方言。文章里有个比喻我特别喜欢，过去的品牌资产像牌匾，挂得越高越庄严；现在的品牌资产像方言，要在人群里被说出口、被改腔调、被流传下去，才算真正活着。产品也是这个道理。一个产品放在博物馆展柜里再庄严，不如它在几百万个家庭里被天天使用、被天天提起。

南京这个城市很有意思，软件和信息服务业发达，智能硬件、数字产品的创业公司特别多。我接触过不少这边的团队，技术很强，想法也活，但有一个共性的误区：太执着于做一个发布会上能惊艳全场的东西，发布会开完，流量峰值一过，产品就沉底了。为什么？因为他们的创意从第一天起就是为被记住设计的，不是为被使用设计的。发布会的观众是被动的，而生活里的用户是主动的，这两套设计逻辑完全不同。为发布会设计，你把所有巧思堆在第一眼；为生活设计，你得把巧思分布在用户使用的第一周、第一个月、第一年里，让他每过一段时间都能发现一个值得说的细节。

这个误区的根子，其实在产品定义阶段就埋下了。很多硬件团队定义产品，参照系是发布会的演示脚本和众筹页的卖点列表，每一个功能点都在回答演示时好不好讲、截图时好不好看，却很少有人去推演一个真实用户在自家厨房里、在通勤路上、在睡前昏暗的灯光下，会怎么跟这个产品相处。我们现在跟南京这边的团队合作，做设计工作坊的第一件事不是画草图，而是拉着产品经理和工程师一起写用户故事：一个普通用户拥有这个产品的第三十天，会在什么时间、什么心情、什么环境下用它，用的时候手上还在忙什么，用完之后会不会有那么一瞬间觉得今天多亏了它。写不出这样的故事，或者写出来的故事全是理想场景、没有意外和狼狈，那这个产品的定义就是悬空的。设计可以夸张，但使用一定是具体的，创意要流动，首先得流得进这些具体的、不那么体面的生活缝隙里。

我们现在接项目，在产品定义阶段就会跟客户聊这个问题：你这个产品，用户在什么场景下会主动提起它？是用得特别顺手的时候，还是解决了一个别人解决不了的问题的时候，还是它在某个细节上让用户觉得这个品牌懂我的时候？如果一个问题都答不上来，那这个产品创意再漂亮，我们也会劝客户重新想想。这不是设计师越界管营销，而是今天的产品设计本来就该往前多走一步——你设计的不只是一个物件，而是这个物件进入用户生活之后会引发的一连串故事。

美国创作者经济相关的预算二〇二五年预计达到三百七十亿美元，增速是整体媒体行业的四倍左右，将近一半的广告主已经把创作者合作视为必须项。这个数据背后是意义生产主体的变化：过去意义由品牌和代理商生产，媒介负责分发；现在用户、创作者、社群都在参与塑造品牌。对做产品的人来说，这个变化更彻底——产品意义的生产权，本来就有一半在用户手里。一个产品设计完、量产完、卖出去，只是完成了意义的一半，另一半是用户在使用中完成的。谁先承认这个事实，谁就不会再把设计当成一个闭门交付的终点，而是当成一段关系的起点。

这也是为什么我们这两年越来越重视售后端和电商端反馈回流到设计端的速度。文章里讲凡士林的例子，用户在短视频平台自己解锁了清洁皮鞋、延长香水留香、吃薯片前涂手指这些品牌方想都没想过的用法，品牌方不但不压，反而让科学团队下场验证，再请这些用户参与共创新品。这套打法翻译到硬件行业，就是我们一直在推的一件事：把电商评论区、客服工单、退换货记录当成设计输入，而不是售后噪音。我们有一款清洁类产品，最初设计的握持方式是按照常规手持逻辑做的，上市后发现大量用户晒图是双手握持、顶在腰眼上用——原来中老年用户拿它当放松腰背的工具。这个野生用法出现频率高到客服专门整理了一页反馈，我们立刻在迭代版本里调整了重心分布和表面纹理，让双手握持的姿势也稳当舒服，第二代产品详情页里干脆大大方方把这个用户发明的用法画了进去。你说这个创意是谁的？最初的产品语言是我们设计的，但让它长出新用法的是用户。设计师的功劳不是垄断创意，而是给创意留出能被用户接住、再传出去的接口。

所以我常跟团队说，设计师这个职业这两年最大的变化，是从设计一个东西，变成设计一个能生长的东西。东西是静态的，交付完就定型了；能生长的东西是动态的，它预留了用户参与的空间、口碑扩散的接口、迭代进化的可能。创品千乘这些年能跟不少客户长期合作，靠的也不是每一单都交出一个多么石破天惊的造型，而是我们交付的产品在市场上真的能转起来：用户愿意用，渠道愿意推，竞品开始模仿，客户赚到钱回头给我们下一个项目。这个循环转起来，才是设计价值真正的证明。

评价标准变了，企业的设计投入逻辑也得跟着变。过去老板批设计预算，问的是这个设计能不能让产品在展会上出彩、在货架上跳出来；今天得多问几句：这个设计能不能让用户成为我们的宣传员，能不能经得起被拆解、被模仿、被重新解读，能不能在卖出去之后还持续帮品牌说话。能回答这些问题的设计，才是这个时代真正值钱的创意。

从被记住到被使用，差的不是一个词，是一整套设计哲学的切换。牌匾思维做产品，产品越做越像展品；方言思维做产品，产品才会越活越像日子里的必需品。这个道理，营销圈今年才想明白，我们做工业设计的，其实早就该想明白了。