营销行业最近有一个说法，正在悄悄改写很多人对创意的理解。过去所有做创意的人，终其职业生涯都在追一样东西，一句足够响、足够有记忆点、能让所有人记住的话，一个Big Idea。电视广告时代的逻辑很清晰，品牌站在舞台中央，想要的是一句能砸进几亿人脑子里的话，一句能被记住很多年的口号。那时候一个大创意，就是一块巨大的广告牌，品牌站在牌子后面，消费者站在牌子前面，被动地接收。这套方法曾经极其有效，因为大众的注意力相对集中，媒介入口相对稀缺，品牌只要拿到足够大的曝光，就能让一个概念覆盖足够多的人。可现在这个目标在松动。联合利华这样的巨头对外放话，说要把创意前端的位置让给创作者，说不再需要大创意。这句话如果放在十年前，几乎没人能听懂——品牌怎么会不需要大创意。可放到今天，这句话背后的逻辑已经相当清晰。创意这个东西的评价标准，正在从"能不能被记住"转向"能不能被带走、被改写、被接力之后还能成立"。这个转向，我越看越觉得不只是营销部门的事，它牵扯到一个做产品设计的人每天都在面对的核心命题：一个东西，到底是谁在定义它。

用我们创品做产品评估的四力五维框架来看，这个变化落在创新力和控制力的重新分配上。所谓四力，是创新力、专业力、控制力、保障力；五维，是好看、专利、合规、成本、量产。过去做产品，定义权牢牢握在品牌和设计方手里。设计师画出造型，工程定下参数，品牌定下传播口径，用户只是被动的接收者。这跟Big Idea时代的逻辑一模一样——中心化地定义一个东西，然后用足够的资源把它压进市场。这种做法的好处是可控，每一个环节都在自己的掌握之中，风险可以预期，成本可以核算，口径可以统一。但它也有一个隐藏的代价，就是离真实越来越远。用户到底怎么想、怎么用、怎么把一个产品带进自己的生活，这些最值钱的信息，反而被挡在了定义过程之外。现在这个局面在变。凡士林这样几块钱一罐的东西，被用户在短视频里解锁出几十上百种野生用法，用户反而成了产品意义的共同发现者。定义权不再单向地从上往下流，它开始从四面八方回流。这对一个做设计的人来说，是件必须认真对待的事，因为它直接关系到我们工作的起点——一个产品，到底应该从哪里开始被定义。

先看这个变化的起点在哪里。联合利华新CEO在2025年3月把社交媒体和影响者营销推到了战略中心，提出创作者数量要扩大二十倍，社媒预算占比要从三成提到五成。到2025年底，联合利华合作的创作者已经接近三十万。这几十万个创作者，不再只是帮忙发内容的扩音器。他们被要求进入创意的前端，去判断一个想法在真实生活里到底能不能成立。这个动作本身，就是一次权力的让渡。品牌愿意把"这个创意行不行"的否决权交出去，交到那些真正活在人群里的人手上。放在五维框架里看，这是成本维和创新维的一次重排。让创作者闭嘴是最便宜的，雇一堆人拍统一口径的内容，预算可控、风险可控、口径可控。但便宜的东西往往意味着失去了最值钱的东西——真实。让创作者有否决权，成本更高、更不可控，可换回来的是创意在真实世界里成立的概率大幅提升。这是一笔需要重新算的账，很多品牌还没想明白，但联合利华想明白了，而且用真金白银投下去了。

这个变化对产品设计行业的冲击，比很多人想象的更大。工业设计过去也是一套中心化的定义逻辑。一个产品长什么样，基本是设计师和甲方在会议室里定死的。用户调研当然有，但更多时候是设计完成之后的验证，是用问卷和访谈去确认"这个已经定下来的东西大家接不接受"。这跟Campaign已经拍完了才去找达人发内容，是同一套逻辑——定义在前，验证在后，用户始终处在末端。Travel Idea时代要求反过来，让用户在定义阶段就进来。这听起来很虚，我举一个具体的例子你会更有感觉。Arsenal女足的经期污渍项目，代理商一开始提出一句口号，拿去给几位球员一看，直接被否掉了，因为那句话在真实的女性运动社群里听起来居高临下。最后是球员自己提的方向被采纳，这个项目后来拿了九项戛纳狮子奖提名。区别就在于，定义权从会议室挪到了球场更衣室。球员不是最后帮忙发内容的人，她是那个能在前端就否掉不准确表达的人。同样的逻辑放到产品上，就是让真实用户在图纸阶段就参与进来，而不是等模具都开好了再去问接不接受。

固守中心化定义的产品，正在遇到越来越多的问题。一个产品如果所有定义都在会议室里完成，到了真实生活里就容易被拒绝。我们做设计时经常遇到这样的尴尬：内部评审全票通过，样机看起来完美，上市之后用户却用脚投票。过去我们习惯把这种失败归因于营销没做好，或者渠道不够强。但更深的原因可能是，产品从一开始就没经过真实场景的检验。它只在品牌和设计师自己的逻辑里成立，一到用户手上就露馅。这跟一个只能在品牌会议室里成立的Big Idea，根本上是同一回事。Travel Idea给营销行业敲的那记警钟，其实也同时在敲产品设计行业。一个东西如果不能进入真实生活、不能被人用起来、不能在用的过程中被赋予新的意义，那它定义得再精致，也只是关起门来的自嗨。这个判断可能有点重，但我做这行越久越确信：会议室里想当然的"用户需要"，和用户生活里真实的"用户在用"，中间隔着一条很宽的沟。

那产品设计该怎么做，才能接住这个变化。我觉得关键在三点。第一，把"用户可能在真实场景里怎么用"这个问题，从设计的最后一步挪到第一步。不是先画完再问，而应趁着动笔之前就去社区里、平台里、用户的真实内容里找信号。第二，把用户内容的信号，当成设计输入的一部分。凡士林的做法很有启发，用户发明了清洁皮鞋、延长香水留香这些野生用法之后，品牌没有去压制，反倒让科学团队去实验室验证这些用法靠不靠谱，甚至据此推出了官方认证战役，再邀请原始创作者来共创新品。用户的内容成了产品的灵感源头。第三，把交付物从"一个成品"升级成"一套能持续进化的系统"。这个我们可以放到苏州篇展开讲，但核心意思已经清楚：单次定义一件产品，远不如定义一套能让用户持续参与进来的机制。这三点的共同指向很明确，产品的起点要从设计师的脑子里，挪到用户的真实生活里。

对创品这样的设计公司来说，这个变化既是压力也是机会。压力在于，我们习惯的那套"甲方提需求、我们出方案、甲方拍板"的流程，正在被用户共创的趋势冲击。未来甲方会越来越多地问：这个设计，有没有让真实用户提前进来验证过。机会在于，我们比单纯做营销的人更懂产品，比单纯做技术的人更懂人。把用户共创、社区信号、真实场景验证这一整套东西，内化成我们做设计的方法，恰恰是我们这种公司能站得住的地方。我们平常看一个产品，习惯从好看、专利、合规、成本、量产五个维度去掂量，这五个维度背后都藏着用户的真实反馈，用户共创不是凭空多出来一道工序，而是把这五个维度从纸面落到地面的一种方式。放在四力框架里，这是把创新力从"设计师一个人的灵感"升级成"设计师加一群真实用户的集体判断"，专业力的门槛反而更高了，因为你得能听懂、能筛选、能判断哪些用户信号有价值，哪些是噪音。保障力也吃紧，一个早期就引入用户共创的流程，风险其实更大，你得有一套成熟的方法去管理这种不确定性，否则共创就会退化成众说纷纭、谁都说了不算。这不是削弱设计师的地位，恰恰相反，它让一个真正专业的设计师更值钱，因为能驾驭共创的人比只会画图的人稀缺得多。放眼行业里那些做得好的设计公司，无不是在甲方和用户之间架桥的高手，这恰恰是Travel Idea时代最需要的能力。

产品定义权的转移，是这件事最值得被记住的地方。过去我们做设计，默认自己是那个定义者，用户是接收者。这个默认正在过时。用户、创作者、平台、社群、算法，都在参与塑造一个产品最终的样子。一个好的产品，越来越不像"设计师单方面想出来的"产物，更像设计师和用户一起长出来的东西。这个认知，比任何一句口号都更能决定我们未来十年做设计的姿势。错过它的人，会一直在会议室里做漂亮但卖不动的产品；接住它的人，才可能做出真正能走进用户生活的东西。营销已经从Big Idea走到Travel Idea，产品设计也正在路上，而且这条路没有回头。说到底，这提醒我们重新检视自己的位置——在定义权的版图里，我们到底应该站在哪里，是站成那个只想把话压进别人脑子的Big Idea，还是站成那个愿意把火种交出去、让它被更多人接力传递的Travel Idea。