## 一、从产品主导逻辑到服务主导逻辑

"我们的产品质量很好，为什么用户还是不满意？"这是很多企业经常会问的一个问题。他们花了很多精力把产品做得尽善尽美，性能很好，质量很好，外观也很漂亮，但用户就是不买账，或者用了一段时间就流失了。

问题出在哪里？问题往往不是出在产品本身，而是出在产品之外的服务上。

设想一下：你买了一台非常好的智能设备，但说明书写得乱七八糟，你花了半天都不知道怎么用，打客服电话也没人接，好不容易有人接了也解决不了问题，你会不会觉得这个产品很糟糕？哪怕这个产品本身的硬件做得再好，你对它的印象也会大打折扣。

反过来，海底捞的火锅未必是全世界最好吃的，但很多人就是愿意去，还愿意推荐给朋友，为什么？因为它的服务好。好的服务，能够弥补产品本身的不足，甚至能够成为产品最大的竞争力。

这就是服务设计要解决的问题。过去，企业遵循的是"产品主导逻辑"——我只要把产品做好，卖出去就完事了。但现在，越来越多的企业开始转向"服务主导逻辑"——产品只是服务的载体，用户真正购买的不是产品本身，而是产品能够带来的体验和价值。

服务设计这个概念，最早是由设计管理专家Lynn Shostack在1982年提出的。她在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《设计服务》的文章，第一次提出了服务设计的理念。她指出，和有形的产品一样，无形的服务也是可以被设计的，而且服务设计的好坏，对用户体验的影响，往往比产品本身更大。

"很多企业现在还没有意识到服务设计的重要性。"江苏创品工业设计的用户体验总监周女士说，"他们觉得服务就是售后，是产品卖出去之后的事情，是不得不做的成本中心。但实际上，服务是产品体验不可分割的一部分，是产品价值的重要组成部分。好的服务，不仅能够提高用户满意度，还能够创造新的收入来源，成为企业的利润中心。"

周女士在创品主导过多个大型项目的全生命周期服务设计工作，对服务设计的价值有着深刻的体会。"我们给客户做工业设计，从来不只做产品本身的设计。我们会从用户第一次听说这个产品开始，到了解、购买、安装、使用、维护、升级，直到最后产品报废回收，整个生命周期中每一个和用户接触的环节，我们都会做系统的设计。因为我们知道，用户对产品的印象，是由所有这些环节共同决定的，任何一个环节出了问题，都会毁掉整个体验。"

## 二、服务设计的核心理念：全旅程、全触点、全角色

和传统的产品设计相比，服务设计有几个非常核心的理念，正是这些理念，让服务设计能够创造出产品设计创造不了的价值。

### 核心理念一：关注用户的全旅程体验，而不是只关注使用环节

传统的产品设计，关注的主要是用户使用产品这个环节。但用户和产品的接触，远远不止使用这一个环节。从用户第一次听说这个产品，到搜索了解，到比较选择，到购买下单，到收货安装，到学习使用，到日常维护，到出现问题寻求帮助，到产品升级，到最后产品废弃淘汰，这整个过程，叫做用户旅程。

服务设计关注的是整个用户旅程，而不仅仅是其中的某一个环节。因为任何一个环节出了问题，都会影响用户对整个产品的印象。

江苏创品在设计两轮电动车智能共享换电柜的时候，就不仅仅设计了换电柜这个硬件产品本身，还对整个用户换电旅程做了系统的服务设计。

他们把用户的整个换电旅程拆成了几个关键节点：找站、到站、换电、离开。每个节点都做了精心的设计：

- **找站环节**：优化了小程序中的站点地图和导航，让用户能够快速找到最近的换电站，清楚地看到每个站点有多少个满电电池，有多少个空位，需不需要排队。
- **到站环节**：优化了站点的导视系统，让用户远远就能看到换电站在哪里，走近了就能清楚地知道从哪里进，怎么操作。
- **换电环节**：优化了整个换电流程，从扫码到开门到换电池到关门结账，整个过程只需要几秒钟，每一步都有清晰的反馈。
- **离开环节**：用户换完电离开后，会收到清晰的消费明细和余额提醒，如果有什么问题，一键就能联系客服。

正是因为对整个用户旅程的每个环节都做了精心设计，用户在使用创品设计的换电柜的时候，才会感觉特别顺畅、特别舒服。很多用户说不出来为什么，但就是觉得比别的品牌好用。这就是服务设计的力量。

"很多企业做产品，只把产品本身做好了，但用户旅程的其他环节一塌糊涂。"周女士说，"结果就是，用户买之前觉得这个产品挺好，买之后用起来各种糟心，最后对这个品牌彻底失望。这是非常可惜的。"

### 核心理念二：关注所有的用户触点，而不是只关注产品这个触点

用户和品牌的接触点，除了产品本身，还有很多很多。广告是触点，网站是触点，APP是触点，客服电话是触点，门店是触点，说明书是触点，包装盒是触点，甚至朋友的口碑也是触点。所有这些触点加在一起，共同构成了用户对品牌的整体印象。

服务设计的第二个核心理念，就是关注所有的用户触点，保证所有触点传递给用户的信息和体验是一致的、连贯的、统一的。

很多企业最容易犯的错误，就是各个触点各做各的，互相不统一。广告说的是一套，产品实际做的是另一套；客服说的和说明书上写的不一样；线上宣传和线下门店体验完全脱节。用户在不同的触点接收到的信息是矛盾的，体验是混乱的，自然就不会对这个品牌有好印象。

江苏创品在做项目的时候，有一个"触点一致性"原则。他们会把用户和产品可能接触到的所有触点都列出来，然后逐一设计，保证所有触点传递给用户的信息是一致的，体验是连贯的。

比如创品设计的便携式拉曼光谱仪，从产品本身的工业设计，到产品的包装设计，到说明书的内容和排版，到配套APP的界面设计，到官方网站的产品介绍，到培训材料的风格，到售后服务的话术，全部都有统一的设计规范。用户无论从哪个触点接触到这个产品，感受到的都是同一个专业、可靠、严谨的品牌形象。

"触点设计最容易被忽视，但往往最影响用户体验的，是那些看起来不起眼的小细节。"周女士说，"比如说明书，很多企业觉得随便写写就行，但实际上，说明书是用户第一次接触产品功能的地方，它写得好不好，直接决定了用户对产品的第一印象。再比如包装盒，很多企业觉得就是个装东西的盒子，能保护产品就行，但实际上，拆箱体验是用户拿到产品后的第一个体验，这个体验好不好，会直接影响用户对产品价值的感知。"

### 核心理念三：关注所有相关角色的体验，而不是只关注终端用户

很多人以为服务设计只需要关注终端用户的体验就够了，但实际上不是这样的。一个产品或者服务，除了终端用户，往往还涉及到很多其他的角色。比如设备的安装人员、维护人员、操作人员、管理者等等。这些角色的体验好不好，也会直接影响到终端用户的体验。

如果一台设备设计得很复杂，安装人员装不好，维护人员修不了，操作人员不会用，那哪怕终端用户体验设计得再好，最后也是白搭。

所以服务设计的第三个核心理念，就是关注所有相关角色的体验，让每一个参与到这个系统中的人，都有好的体验。

江苏创品在设计多功能一体化新能源换电站的时候，就不仅仅考虑了电动车用户的体验，还考虑了运营人员、维护人员、管理人员等多个不同角色的体验。

他们给运营人员设计了专门的运营后台，能够实时看到每个站点的运行情况、电池状态、收入数据，一目了然，操作非常简单；他们给维护人员设计了专门的维护APP，哪个站点出了问题，会自动推送告警，问题定位、备件申请、维修记录，全部都能在手机上完成；他们给管理人员设计了专门的管理看板，整个城市所有换电站的运行数据、运营情况，都能在一个屏幕上看得清清楚楚。

正是因为把所有相关角色的体验都考虑到了，整个换电站系统才能顺畅地运行。否则，哪怕用户换电体验设计得再好，运营效率低下，维护跟不上，最后用户体验也好不了。

"做复杂系统的服务设计，一定要有全局视野，不能只看到自己面前的那一点。"周女士说，"你要把整个系统中所有的人、所有的角色都考虑到，让每个人的工作都变得更顺畅、更高效，整个系统才能真正良好地运转起来。"

## 三、服务设计的核心工具：服务蓝图、用户旅程地图、触点矩阵

工欲善其事，必先利其器。服务设计有三个非常核心、非常好用的工具，几乎所有的服务设计项目都会用到。这三个工具就是：服务蓝图、用户旅程地图、触点矩阵。

### 工具一：用户旅程地图——站在用户的角度看问题

用户旅程地图，是服务设计最基础也是最重要的一个工具。简单来说，就是把自己代入用户的角色，把用户从第一次接触你的产品到最后离开的整个过程，一步一步详细地画出来，每个步骤用户在做什么，在想什么，有什么痛点，有什么需求，全部都列出来。

画用户旅程地图最大的好处，就是能够强迫你站在用户的角度去看问题，而不是站在企业自己的角度。很多时候，你觉得你提供的服务已经很好了，但真的把自己代入用户，一步一步走一遍，你就会发现到处都是问题，到处都是痛点。

创品在做每一个服务设计项目的时候，第一件事就是画用户旅程地图。而且他们不是坐在办公室里凭想象画，而是真的去观察用户、访谈用户，甚至自己去当几天用户，亲身体验整个流程。

"很多你在办公室里想当然的事情，真的去现场体验一下，就会发现完全不是那么回事。"周女士说，"比如我们做换电柜服务设计的时候，我们的设计师自己去当用户，连续换了一个星期的电，才发现了很多我们原来根本想象不到的痛点。比如下雨天扫码的时候屏幕会沾水不好用，比如晚上的时候屏幕太亮晃眼睛，比如赶时间的时候小程序加载半天打不开。这些问题，你坐在办公室里永远也想不到，只有真的去当用户，亲身体验，才能发现。"

### 工具二：服务蓝图——从系统的角度看问题

如果说用户旅程地图是站在用户的角度看问题，那么服务蓝图就是站在企业的角度看问题。服务蓝图会把整个服务提供的过程详细地画出来，用户每做一个动作，前台需要做什么，后台需要做什么，支撑系统需要做什么，各个环节之间怎么配合，全部都清清楚楚。

服务蓝图最大的好处，就是能够帮你发现整个服务流程中的瓶颈、断点、不合理的地方。很多时候用户体验不好，不是因为某一个人服务态度不好，而是因为整个服务流程的设计本身就有问题。

创品在设计换电柜的客服服务体系的时候，就画了非常详细的服务蓝图。用户打客服电话过来，从电话接通开始，到客服怎么提问，怎么判断问题类型，怎么引导用户排查，怎么解决问题，解决不了怎么升级，升级之后怎么处理，处理完怎么跟进回访，整个流程全部都设计得清清楚楚。

正是因为有了清晰的服务蓝图，整个客服体系的运行效率非常高，用户的问题大部分都能在第一时间得到解决，用户满意度自然也就上去了。

### 工具三：触点矩阵——系统管理所有用户接触点

触点矩阵，就是把用户旅程的各个阶段作为横轴，把各个用户触点作为纵轴，画成一个矩阵，然后逐一评估每个触点在每个阶段的表现，看看哪些地方做得好，哪些地方有问题。

触点矩阵最大的好处，就是能够让你对所有的用户触点有一个全局的掌握，不会顾此失彼。你可以清楚地看到，在用户旅程的每个阶段，哪些触点是关键触点，哪些触点还有问题，哪些触点需要优先优化。

创品在做项目的时候，会用触点矩阵对所有的用户触点做系统的评估，然后按照影响大小和实现难度，排定优化的优先级，先解决那些影响大、容易改的问题，快速提升用户体验。

"服务设计的这三个工具，看起来简单，但真正用好非常不容易。"周女士说，"很多人觉得不就是画几张图嘛，有什么难的。但实际上，这些图本身只是工具，真正重要的是画图的过程中，你对用户、对流程、对系统的深入思考。很多问题，你在画图的过程中，自然就找到了答案。"

## 四、平衡设计方法论：服务设计中的平衡艺术

服务设计和产品设计一样，也充满了各种矛盾和权衡。用户体验和运营效率的平衡，标准化服务和个性化服务的平衡，前台体验和后台支撑的平衡……如何处理好这些矛盾，是服务设计成败的关键。

江苏创品的平衡设计方法论，在服务设计中同样适用。好的服务设计，不是在各种矛盾中二选一，而是通过巧妙的设计，找到让两边都满意的平衡点。

### 1. 用户体验和运营效率的平衡

服务设计中最常见的矛盾，就是用户体验和运营效率之间的矛盾。想要用户体验好，往往就要投入更多的人力、更多的资源，运营效率就会下降；想要运营效率高，往往就要简化流程、减少服务，用户体验就会下降。

好的服务设计，能够在用户体验和运营效率之间找到完美的平衡点，甚至能够实现双赢——既提高了用户体验，又提高了运营效率。

创品在设计换电柜的自助服务流程的时候，就实现了这样的双赢。原来的换电流程，需要用户输入手机号、验证码、选择电池型号等等好几个步骤，用户觉得麻烦，运营方也要为每个步骤的技术支持付出成本。创品的设计团队通过优化流程，把原来的好几个步骤简化成了"扫码-开门-换电-关门"四步，用户体验大大提升了，操作时间大大缩短了，运营方的技术支持成本也大大降低了，真正实现了用户和企业的双赢。

"很多时候，用户体验和运营效率不是对立的，而是统一的。"周女士说，"很多流程用户觉得麻烦，运营起来效率也肯定高不了。把流程简化了，用户用着舒服了，运营效率自然也就上去了。"

### 2. 标准化服务和个性化服务的平衡

服务设计中的另一个常见矛盾，是标准化服务和个性化服务之间的矛盾。标准化服务效率高、成本低，但容易显得冷冰冰，没有人情味；个性化服务用户体验好，但成本高，质量不稳定，很难规模化。

好的服务设计，能够在标准化和个性化之间找到平衡点：用标准化的服务保证服务质量的底线和运营效率，用适当的个性化服务提升用户体验和满意度。

创品在设计客服体系的时候，就采用了"标准化+个性化"的思路。所有的客服流程、话术、问题解决方案都是标准化的，保证了服务质量的稳定性和一致性；但同时，又给客服人员留了足够的灵活度，允许他们根据用户的具体情况，在标准流程的基础上做适当的调整，提供个性化的服务。

比如用户遇到了紧急情况，客服可以在自己的权限范围内，给用户提供一些特殊的帮助，而不需要层层上报审批。这样既保证了整体服务质量的稳定，又保留了足够的人情味和灵活性。

### 3. 前台体验和后台支撑的平衡

服务设计还有一个很重要的矛盾，就是前台体验和后台支撑的平衡。用户能看到的前台体验做得再好，如果后台支撑跟不上，最后还是白搭。但很多企业往往只重视前台用户能看到的部分，忽视了后台的建设。

好的服务设计，应该是前台简洁优雅，后台强大稳固。用户看到的是简单、顺畅、不用动脑子的服务体验，但这个体验的背后，是强大而复杂的后台系统