## 一、自嗨式设计：产品失败的最大原因

"我觉得这个功能用户肯定需要。"
"用户肯定会喜欢这样的设计。"
"我要是用户，我肯定会买这个产品。"

这是很多设计师和产品经理经常挂在嘴边的话。他们坐在办公室里，凭着自己的想象和感觉去做设计，觉得自己喜欢的用户就一定会喜欢，自己觉得有用的功能用户就一定会觉得有用。结果呢？产品做出来之后，用户根本不买账，投入了大量时间金钱的项目，最后变成了无人问津的垃圾。

这就是典型的"自嗨式设计"——设计师自己嗨得不行，觉得自己的设计简直太完美了，但用户根本不领情。这也是产品失败的最大原因。

"我们在设计行业做了这么多年，见过太多这样的例子了。"江苏创品工业设计的用户研究主管王女士说，"很多企业做产品，根本不做用户研究，老板拍脑袋决定，设计师凭感觉设计，最后产品做出来卖不出去，还怪用户不懂欣赏。但实际上，问题根本不在用户身上，而在设计师自己身上——你根本就不了解用户，你怎么可能设计出用户喜欢的产品？"

王女士在创品负责用户研究工作已经很多年了，她带领的用户研究团队，在每个项目正式开始设计之前，都会花大量的时间深入用户，做扎实的用户研究。"我们公司有一个铁规矩：没有做过用户研究的项目，绝对不允许进入设计阶段。没有调查，就没有设计权。"

毛主席曾经说过："没有调查，就没有发言权。"这句话放在设计领域同样适用。没有做过用户研究的设计师，就没有资格谈设计。因为设计的本质是解决用户的问题，如果你连用户有什么问题都不知道，你怎么可能设计出好的解决方案？

## 二、用户研究不是问用户想要什么，而是理解用户为什么想要

很多人对用户研究有误解，觉得用户研究就是去问用户："你想要什么功能？你喜欢什么样的设计？"然后按照用户说的去做。但实际上，这是对用户研究最大的误解。

福特汽车的创始人亨利·福特有一句名言："如果我当初去问消费者想要什么，他们肯定会告诉我想要一匹更快的马。"用户不是设计师，他们不知道什么是可能的，什么是不可能的，他们不知道技术能实现什么，不知道设计能达到什么效果。如果你直接问用户想要什么，你得到的答案一定是在他们现有认知范围内的，你永远不可能做出真正创新的产品。

那么，用户研究到底研究什么？真正的用户研究，不是去问用户想要什么，而是去理解用户为什么想要。你要去观察用户的行为，去理解用户的动机，去挖掘用户深层的需求和痛点，去发现那些用户自己都说不出来的潜在需求。

这就是用户洞察的价值。用户告诉你的只是表层的需求，而用户洞察，是藏在表层需求背后的深层动机。

江苏创品在设计光伏板智能除雪机器人的时候，就深刻地体会到了这一点。一开始，他们去问电站的运营人员，对除雪机器人有什么需求。运营人员说："我们想要除雪速度快的，最好一场雪下来半天就能除完。"

如果按照用户说的去做，那设计方向就是提高机器人的移动速度和清洁效率。但创品的用户研究团队没有停在这里，他们深入电站，和运营人员一起工作了半个月，观察他们实际的工作场景，才发现了用户没有说出来的深层需求。

原来，电站的运营人员最头疼的问题，根本不是除雪速度慢，而是冬天下雪的时候天气太冷，环境太恶劣，没有人愿意出去操作机器人。很多时候，下了雪，运营人员懒得出去，就等雪自己化，结果影响了好几天的发电量。

所以，用户真正的需求，不是"更快的除雪速度"，而是"不用我出去操作，机器人自己就能把雪除干净"。这是一个完全不同的设计方向。

基于这个洞察，创品的设计团队调整了设计方向，把重点放在了机器人的全自动无人值守能力上。最终设计出来的机器人，能够自动监测天气，自动识别积雪，自动开始除雪，整个过程完全不需要人工干预。产品推出之后，大受欢迎，电站运营人员都说，这才是他们真正想要的产品。

"用户说出来的需求，往往只是解决方案，不是真正的需求。"王女士说，"好的用户研究，就是要穿过用户说出来的解决方案，去挖掘背后真正的问题。这才是用户研究真正的价值所在。"

## 三、创品用户研究的三层方法论：从观察到洞察到落地

江苏创品在多年的设计实践中，总结出了一套完整的用户研究方法论。这套方法论分为三个层次：观察层、洞察层、落地层。

### 第一层：观察层——走出办公室，到用户身边去

用户研究的第一步，也是最基础的一步，就是走出办公室，到用户真实的使用场景中去，观察用户真实的行为。

很多人觉得观察很简单，不就是去看看用户怎么用产品嘛。但实际上，观察是一门技术活。不是你站在旁边看就行，你要知道看什么，怎么看，怎么才能看到真实的情况，而不是用户表演给你看的情况。

创品的用户研究团队做观察的时候，有几个原则：

**第一，"做一天用户"原则。** 不要只是站在旁边看，要亲自去当一天用户，亲身体验用户使用产品的整个过程。只有你自己真正用了，你才能感受到用户感受到的那些痛点。比如创品设计换电柜的时候，设计师自己连续骑了一个星期的电动车，每天去换电，亲身体验用户换电的整个流程，才发现了很多原来根本想象不到的痛点。

**第二，"不打扰"原则。** 观察用户的时候，尽量不要打扰用户，不要让用户知道你在观察他。一旦用户知道有人在观察，他的行为就会变得不自然，你看到的就不是真实的情况了。创品的研究员很多时候会"隐形"在用户中间，假装是普通用户，或者假装是新来的员工，在旁边默默地观察，记录用户真实的行为。

**第三，"记录细节"原则。** 观察的时候，不要只记录大的行为，还要记录所有的细节。用户的每一个动作，每一个表情，每一句抱怨，甚至每一个停顿和犹豫，都可能包含着重要的信息。很多时候，真正重要的洞察，就藏在那些不起眼的小细节里。

"我们做用户研究，最少要在用户那里待够一周的时间。"王女士说，"第一天第二天，用户可能还会对你有所防备，表现得比较客气。等时间长了，他们熟悉你了，把你当成自己人了，才会表现出真实的行为，才会跟你说真心话。很多真正有价值的东西，都是在最后几天才发现的。"

### 第二层：洞察层——从现象到本质，从行为到动机

观察只是第一步，观察到的只是现象和行为。用户研究的第二步，就是要透过现象看本质，透过行为找动机，把观察到的事实，转化成有价值的用户洞察。

创品在做用户洞察的时候，有几个非常好用的工具：

**工具一：五个为什么（5 Whys）。** 看到用户的一个行为，不要停在表面，连续问五个为什么，一直挖到最根本的原因。比如，你看到用户操作设备的时候总是反复按同一个按钮，你就要问：为什么他要反复按？因为按钮按了没反应。为什么没反应？因为按钮接触不良。为什么接触不良？因为这个位置经常进灰。为什么会进灰？因为这个位置的密封设计有问题。为什么密封设计有问题？因为我们设计的时候没有考虑到用户使用的环境灰尘很大。这样连续问五个为什么，你就从一个表面的现象，挖到了根本的设计问题。

**工具二：同理心地图（Empathy Map）。** 把自己完全代入用户的角色，去思考：用户看到了什么？听到了什么？说了什么？做了什么？他的痛苦是什么？他的期望是什么？把这些全部画在一张图上，你就能够对用户的处境有一个非常完整和立体的理解，就能够真正站在用户的角度去思考问题。

**工具三：Kano模型。** Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的，它把用户需求分成了三类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。基本型需求是用户认为产品必须有的，做不好用户会非常不满，做好了用户也不会特别满意；期望型需求是用户希望有的，做得越好用户越满意；兴奋型需求是用户意料之外的，做出来用户会非常惊喜，没做出来用户也不会不满。用Kano模型对用户需求进行分类，你就知道设计的时候应该把精力放在哪里，哪些是必须做好的，哪些是可以用来做差异化的。

"用户洞察是整个用户研究过程中最有价值，也是最考验功力的部分。"王女士说，"同样的观察结果，不同的人能得出完全不同的洞察。这个能力不是天生的，是靠大量的实践和积累练出来的。"

### 第三层：落地层——把洞察转化为设计要求

用户研究不是为了写一份漂亮的研究报告，不是为了在汇报的时候显得很专业。用户研究的最终目的，是要指导设计，把洞察转化为具体的设计要求。

很多企业的用户研究，最后就停在了报告上。报告写得很漂亮，数据很充分，洞察很深刻，但设计团队根本不看，还是按照自己原来的想法做设计。这样的用户研究，等于白做。

创品在这一点上有非常严格的流程。用户研究完成之后，研究团队要和设计团队一起开洞察转化工作坊，一起把每一个用户洞察，转化成具体的、可执行的、可验证的设计要求。每一条设计要求，都要有对应的用户洞察作为支撑。没有用户洞察支撑的设计要求，不允许出现在设计规格书里。

比如，通过用户研究，他们发现"用户在寒冷的冬天不愿意摘下手套操作设备"，这个洞察转化成的设计要求就是："设备所有的操作，都必须能够让用户戴着手套完成，不需要摘下手套。"然后设计团队所有的设计，都要满足这个要求。

"只有把用户洞察真正落到设计上，用户研究才算完成了它的使命。"王女士说，"我们做所有的用户研究，最终都是为了指导设计。不能指导设计的研究，做得再漂亮，也是没有价值的。"

## 四、用户研究中常见的误区

用户研究说起来简单，但真正做好并不容易。很多企业也在做用户研究，但因为方法不对，最后花了很多钱，却没有得到什么有价值的结果。创品在多年的实践中，总结了用户研究中几个最常见的误区。

### 误区一：只问用户，不观察行为

很多人做用户研究，就是把用户叫过来，开个座谈会，问一堆问题，然后就把用户说的话当成了用户需求。但实际上，用户说的和用户做的，往往是两回事。很多时候用户不是故意要骗你，而是他自己也意识不到自己真实的行为模式是什么样的。

所以，好的用户研究，一定是观察优先，访谈为辅。观察到的行为，比用户说的话可信一百倍。如果用户说的和你观察到的不一样，永远相信你观察到的，不要相信用户说的。

### 误区二：只听自己想听的，无视和自己预设不符的信息

很多人做用户研究，心里已经有了一个预设的结论，然后去做用户研究，只是为了给自己的结论找证据。遇到符合自己预设的信息，就记下来；遇到和自己预设不符的信息，就自动忽略掉。这样的用户研究，做了还不如不做，因为它只是在自欺欺人。

好的用户研究者，永远保持开放的心态，永远对自己的预设保持怀疑。如果发现了和自己预设不一样的信息，反而要特别兴奋，因为这很可能就是真正有价值的洞察的开始。

### 误区三：用户研究只做一次，一劳永逸

很多企业觉得，用户研究做一次就够了，研究完了就可以高枕无忧了。但实际上，用户是会变的，用户的需求是会变的，用户的使用场景是会变的。今天的研究结果，过个一年半载可能就不适用了。

好的用户研究，应该是一个持续的过程，贯穿产品的整个生命周期。产品上线之后，还要持续地观察用户的使用情况，持续地收集用户的反馈，持续地迭代优化产品。

### 误区四：只有设计师需要了解用户研究结果

很多企业觉得，用户研究是用户研究员的事情，研究结果只要告诉设计师就行了。但实际上，产品的成功，需要整个团队的努力，从研发到生产到销售到服务，每一个环节的人，都需要了解用户，都需要有用户思维。

创品的做法是，用户研究报告出来之后，会给整个项目团队做培训，从项目经理到设计师到工程师到供应链，所有人都要参加，都要了解用户是谁，用户有什么痛点，我们为什么要这么设计。只有整个团队对用户有了共同的理解，大家才能朝着同一个方向努力，才能真正做出好的产品。

## 五、结语：好的设计，永远是从用户出发的

设计行业有一句名言："你不是用户。"这句话值得每一个设计师刻在自己的桌子上，每天都看一遍。

不要觉得你懂用户，不要觉得你知道用户想要什么，不要觉得你喜欢的用户就一定会喜欢。你不是用户，你永远不可能完全站在用户的角度去思考问题。你能做的，就是放下自己的傲慢和偏见，走到用户中间去，去观察，去倾听，去理解，去感同身受。

江苏创品工业设计始终坚信，好的设计永远不是从设计师的脑子里凭空冒出来的，而是从用户真实的需求和痛点中生发出来的。用户研究不是设计流程中的一个可选环节，不是用来装点门面的噱头，它是好设计的前提和基础。没有扎实的用户研究，再厉害的设计师也做不出真正打动人心的好产品。

"用户研究能力，是一个设计公司最核心的竞争力。"王女士说，"别人能抄走你的设计，能抄走你的技术，但抄不走你对用户的理解。谁对用户理解得更深、更透，谁就能做出更好的设计，谁就能在竞争中立于不败之地。"

没有调查，就没有设计权。愿每一个设计师，都能真正走进用户，理解用户，真正站在用户的角度去做设计。